Preparándonos para una "nueva normalidad"

Dra. Gertie M. Agraz Boeneker

ASYMETRIA

www.asymetria.mx

El tema del COVID-19 nos ha tomado a todos por sorpresa. 

Muchos (me incluyo) empezamos la década del 2020 con grandes planes y expectativas de un año prometedor en trabajo, relaciones, proyectos y clientes. Y estamos ya casi a la mitad del año con pocas esperanzas de terminarlo cumpliendo todos esos objetivos.

Dentro de todo lo que oímos, bueno y malo, se habla de la “nueva normalidad” que va a definir el mundo después del COVID. Hemos visto como nuestras formas de relacionarnos, comunicarnos y hacer negocios han cambiado drásticamente, y es posible que, en algunos casos, esas nuevas formas hayan llegado para quedarse. Y mi pregunta es: ¿Estamos preparados?, y si la respuesta es no, o no sé, ¿Qué necesitamos?

Muchas respuestas a esta última pregunta están en nuestro modelo de negocio. El modelo de negocio "describe la lógica de como una organización crea y entrega valor a sus clientes" (Osterwalder & Pigneur, 2010) a cambio de dinero. En algunos casos, se ha confundido el modelo de negocio con la forma en que recolectamos el dinero de nuestros clientes, sin embargo, el modelo de negocio es mucho más que eso. Bien visto, el modelo de negocio de nuestra organización incluye toda la “maquinaria” que echamos a andar todos los días para imprimir en nuestros productos y servicios el valor que le hemos prometido a nuestros clientes, y que éstos están dispuestos a pagar con una utilidad para nuestra empresa.

 Alexander   Osterwalder y Yves Pigneur alcanzaron fama en 2010 cuando publicaron su libro Business Model Generation, en el que introdujeron el Canvas de Modelo de Negocio que se ha convertido en la herramienta favorita de los emprendedores y las incubadoras de empresas para desarrollar y validar una idea de negocio. Sin embargo, pocas veces se ha utilizado esta misma herramienta para evaluar un modelo de negocio que está vigente, con alguno de los siguientes objetivos: 1) identificar problemáticas o barreras que nos impiden comunicar al cliente nuestra propuesta de valor; 2) encontrar soluciones que nos habiliten para entregar a nuestro cliente lo que le hemos prometido o, por otro lado 3) encontrar áreas de oportunidad en nuestro modelo de negocio que nos ayuden a transformarlo e incrementar el valor que ofrecemos. 

El Canvas de Modelo de Negocio nos permite ver en una sola plantilla nueve elementos que integran nuestro modelo de negocio los cuales deben estar alineados para entregar valor que nuestro cliente esté dispuesto a pagar: 1) la definición del cliente o los segmentos de clientes que atendemos; 2) la propuesta de valor (propiamente); 3) la forma en que nos relacionamos con el cliente; 4) los canales que utilizamos para comunicarnos y para entregar valor; 5) las fuentes de ingresos; 6) las actividades que realizamos; 7) los recursos que requerimos; 8) los aliados que nos facilitan recursos y capacidades y, 9) los costos en los que incurrimos.

Los momentos de crisis tanto como las oportunidades nos presentan el reto de transformar nuestro modelo de negocio. Tener una visión sistémica del modelo nos ayuda a entender las conexiones entre sus elementos y reconocer los espacios en donde un cambio puede generar los mayores beneficios. 

Pensemos por un momento los retos que se presentan a nuestras empresas, y que serán la “nueva normalidad”: nuevas formas de comunicarnos, de establecer relaciones con nuestros clientes, y de vender, aprovechando las herramientas digitales y de comunicación a distancia; nuevas formas de trabajar en las líneas de producción, nuevas reglas de convivencia dentro de nuestra empresa, y la mayor amplitud que requerirá nuestro “espacio vital”; nuevas habilidades y destrezas de nuestros colaboradores; nuevas formas de evaluar el desempeño y de establecer objetivos para el trabajo a distancia. Nuevas formas de cobrar y de pagar. Nuevas alianzas con empresas que nos ayuden a incorporar tecnología a nuestros procesos, o a entregar nuestros productos en la puerta de nuestros clientes. Algunos tal vez nos hemos dado cuenta de que tenemos nuevos clientes: segmentos de mercado en los que no habíamos pensado y necesidades que no sabíamos que podíamos resolver.

 ¿Cómo funciona el Canvas de Modelo de Negocio para prepararnos?

Veamos el ejemplo de una empresa que vende uniformes y equipos de seguridad. Ciertamente es una empresa que está en un giro que va a beneficiarse de la “nueva normalidad”, pero imaginemos que al iniciar la contingencia solo realizaba ventas personalizadas a través de visitas a empresas y en una tienda física. ¿Qué ha tenido que hacer diferente? 

Si ya contaba con una página en internet para promocionar sus productos, seguramente tendrá que habilitar funciones en el sitio web para que sus clientes puedan realizar sus compras directamente desde la página (nuevos recursos clave, nuevas actividades clave, nuevos canales), para que esto sea posible deberá incluir pagos con tarjeta de crédito a través de un acuerdo con una institución bancaria, o pagos por Paypal para facilitar las compras a sus clientes por internet (nuevos socios clave, nuevas fuentes de ingreso). 

Algunos de sus colaboradores, que realizaban tareas administrativas están trabajando desde casa, y es seguro que ha sido necesario establecer objetivos claros y medidas de desempeño que les ayuden a evaluar su trabajo (nuevas actividades) así como períodos frecuentes de revisión de actividades y retroalimentación a través de videoconferencia (nuevos recursos). Incluso se ha requerido contratar un administrador interno del sitio web que le de seguimiento a las ventas por internet y a la demanda de los productos, para coordinar las existencias en inventario y las compras (nuevos recursos, nuevas actividades). 

Sus clientes ya no son solo las empresas de manufactura que cuentan con certificaciones y atienden a clientes más exigentes como la industria automotriz, sino que otras empresas que antes no les compraban, ahora están pidiendo nuevos productos que permitan mantener una mayor higiene en el sitio de trabajo y mejor protección para sus trabajadores (nuevos clientes, nuevos productos, nueva propuesta de valor). La combinación de actividades ha dado como resultado que la relación entre costos e ingresos (la fórmula de utilidad) cambie (Johnson, 2010), y que el dueño de la empresa se pregunte si va a seguir necesitando una tienda física y ventas personalizadas. Tal vez en la “nueva normalidad” ya no sean necesarias.

Podemos ver como cada cambio en un elemento del Modelo de Negocio nos obliga a realizar cambios en los demás y nos permite planear los requerimientos y los costos de cambiar. Al mismo tiempo el Canvas de Modelo de Negocio nos ayuda a evaluar la efectividad de los cambios en la fórmula de utilidad que es la base del Modelo (Flujo de Ingresos – Estructura de Costos).

Como sugieren Osterwalder y Pigneur (2010): “Imprime tu Canvas en un poster; pega el poster en la pared y dibuja tu Modelo de Negocio”, la “nueva normalidad” es nuestro reto y tenemos que estar preparados para recibirla.

Referencias:

Johnson, M. W. (2010). Seizing the White Space. Boston, Massachusetts: Harvard Business Press.

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation. A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.