La clave para formular nuestra Propuesta de Valor
Dra. Gertie
M. Agraz Boeneker
ASYMETRIA
Hace algunos
años, como parte de un proyecto de clase, un grupo de mis alumnos debían
entrevistar a la dueña de un local de jugos y yogurts, y a sus clientes. En su entrevista, la dueña del local les
reveló con orgullo su ingrediente secreto: Canela. Posteriormente, al
entrevistar a los clientes del local, mis alumnos recibían respuestas como
esta: “Todo está muy bien, lo único malo es que la señora a todo le pone
canela”.
Este relato,
nos ayuda a ver de una manera muy sencilla un error que podemos cometer en
nuestras empresas cuando pensamos que a nuestro cliente le gustan las mismas
cosas que nos gustan a nosotros. En algunas ocasiones, esto puede resultar
cierto, sin embargo, en otras, las preferencias de nuestros clientes pueden no
ser exactamente como las imaginamos, o incluso pueden cambiar sin que nos demos
cuenta.
Las empresas
se crean para vender algo a un cliente. Pero, al pasar el tiempo, nos olvidamos
del cliente y nos enfocamos en el producto o servicio que vendemos: sus
características específicas, dimensiones, colores, sabores, modelos, funciones.
Observamos a la competencia y tomamos decisiones de porqué lo que otros hacen
no les gusta a los clientes y decidimos que nuestra opción será mejor porque es
personalizada o automatizada, o más grande, o más pequeña, con más o menos
accesorios, o más barata. Cuando cambiamos nuestro enfoque, del cliente al
producto corremos el riesgo de perder al cliente.
De acuerdo con
Mark W. Johnson (Seizing the White Space, 2010) , una empresa exitosa
está impulsada por una propuesta de valor robusta, es decir, impulsada por
“un producto o servicio, o la combinación de ambos que ayuda a los clientes a realizar
un trabajo o resolver un problema de la manera más efectiva, conveniente, y
asequible, a un precio determinado”. Mas que
escuchar la voz del cliente o tratar de entender sus necesidades, que muchas
veces definimos en formas muy amplias, es necesario entender el trabajo que el
cliente quiere hacer, y la capacidad de nuestro producto y/o servicio para realizar ese trabajo. Entonces podemos segmentar al cliente ya no por su edad y otras características demográficas o económicas, sino de acuerdo con el trabajo que quiere ver realizado.
Les platico
un ejemplo. A mi me gusta tomar café. Generalmente, el café hace el trabajo
de mantenernos despiertos y alerta mientras trabajamos o estudiamos. Si
pensamos un poco, podemos notar, que ese trabajo puede hacerlo el café instantáneo,
o una pastilla de cafeína, o incluso, una barra de chocolate, o un refresco de
cola con la misma eficiencia que lo haría una buena taza de café recién hecho. En
mi caso, el café lo tomo durante la mañana, y no solo hace el trabajo de mantenerme
despierta, sino también de motivarme a iniciar el día: compro café en grano, lo
selecciono por su sabor y su olor, y lo muelo antes de colarlo en mi cafetera.
El trabajo que hace para mi una taza de café nunca podría hacerlo el café
instantáneo y mucho menos una pastilla de cafeína... o una barra de chocolate.
De acuerdo
con Johnson (2010) , entender el trabajo
que el cliente quiere realizar es un paso anterior al diseño de un producto o
servicio que realice ese trabajo en una forma única y original. Es decir, una
vez definido el trabajo, es posible encontrar más de un producto que puede
realizar ese trabajo, unos mejor que otros, unos más originales que otros, siempre
a un precio que el cliente esté dispuesto a pagar: trabajo y producto se
combinan en la forma de una propuesta de valor que es el principio de un modelo
de negocio exitoso.
Desarrollar
una propuesta de valor con esas características requiere mantener nuestra
atención en el cliente de una manera continua y sistemática para darnos cuenta
de los trabajos que no puede realizar de una manera satisfactoria. Es necesario
desarrollar una capacidad de observación y recolección de información, a
través de encuestas, o analizando la causa de sus quejas, las cuales en muchos
casos son su forma de decirnos que nuestro producto o servicio no está alcanzando
a realizar el trabajo que ellos contrataron al comprarlo. Todo esto es más
fácil en establecimientos en donde podemos ver al cliente que llega todos los
días, o en aquellos servicios que proporcionamos directamente en el domicilio
de nuestros clientes donde podemos ver no solo al cliente, sino también su
entorno, y tal vez imaginar o entender otros trabajos para los cuales podemos
crear nuevos productos y/o servicios. Pero, independientemente de cuál sea
nuestra empresa, tenemos que ver que lo más importante en el proceso es
mantener con el cliente una comunicación constante y recoger la información que
nos ayude a entenderlo y atenderlo mejor. Dejar de ver el producto para voltear nuevamente al cliente como en los primeros días de nuestra empresa.
Referencias:
Blank, S., & Dorf, B. (2012). The
Startup Owner's Manual. The Step-by-Step Guide for Building a Great Company.
Pescadero, California: K&S Ranch, Inc. Publishers.
Johnson, M.
W. (2010). Seizing the White Space. Boston, Massachusetts: Harvard
Business Press.
Fotografías por: Daria
Nepriakhina y Mike Kenneally en Unsplash.com
Comentarios
Publicar un comentario